期刊介绍
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Lululemon:一条瑜伽裤缔造的“百亿帝国”(2)
产品线过于单一、售价偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市场竞争,加之受女性市场增长空间的限制,开拓新业务、找到新的利润增长途径成为该品牌迫切需要解决的问题。
2013年,品牌创始人威尔逊做出了大胆决定,在不影响女性消费者对品牌一贯好感的同时,公司决定尝试品牌重建。他希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场。
遗憾的是,就在这一年,Chip Wilson因产品质量问题而在接受媒体采访时发表了不当言论,进而深陷舆论的漩涡,迫于压力,他辞去了董事会非执行独立主席的职务。
同年12月,以帮助品牌实现跨性别销售著称的前美国鞋履品牌Toms的Potdevin出任Lululemon CEO。
为了及时让Lululemon从潜在的危机中突围出来,刚刚上任的Potdevin决定继续培育男装市场。
2013年首次进军男装市场的Lululemon表现得极好。从NPD Group统计的数据来看,当年,美国男装市场销量增加了5%至608亿美元,其中男性裤装增加12%。尽管Lululemon 的女性拥趸超过八成,但它的目标是把男性消费比例从20%增至40%。
一群男性瑜伽爱好者在Lululemon品牌店门口练习瑜伽图片来源Lululemon 新浪微博
因为两条腿走路至关重要。经过一年的战略调整,该品牌在2014年的营收里,有17.2亿美元来自女装、3.3亿美元来自男装。到2015年,Lululemon收入增长了10%,净收入超过20亿美元,其中很大一部分来自男性市场。
两条腿走路
Potdevin的战略眼光丝毫不逊于他的前任Chip Wilson。为了在众多品牌下突围成功,Potdevin决定在男装市场上大干一场,希望借助“两条腿走路”的方针让品牌变得更加强大。
2014年11月,Lululemon在纽约曼哈顿开了第一家男装专卖店,在1600平方英尺的店面中,除了销售男装外,还提供简单的定制服务。
紧接着,该品牌又在洛杉矶西田购物中心开设了第二家男装旗舰店,店内装修简约朴素,为了表达开拓男性业务的决心,在增加男装门店的同时,该品牌还关闭了部分针对青少年的Ivivva门店。
为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌,Lululemon开始加大研发力度,结合力学、神经学和行为心理学等前沿科技推出高科技产品,并于2015年年初推出了针对男性“特殊部位”的一款名为anti-ball crushing的运动裤。
彼时,在其官方网站上,一句醒目而又大胆的广告语“给你和你的‘testis’空间去呼吸”成功地让男人开始关注该品牌。
2015年 3月,Potdevin在 电话会议上宣布,这条anti-ball crushing运动裤让公司上季度男性服装同店销售额上涨了16%。
一个有趣的现象是,很多身穿Lululemon的男士都是通过其妻子或女友推荐购买的。此外,该品牌在推广策略上主要还是通过已有的店面销售男装,因为Lululemon已有的门店客流量本身就很大,在女性依然是主力军的现实背景下,把anti-ball crushing运动裤放在女性慢跑文胸旁边,很容易让女性在购物时随手买一条男裤。
为了吸引到更多的男性消费者,Lululemon不惜打破过去以体验式营销闻名、很少打广告的规矩,在2017年9月破天荒地推出了针对男性的5个广告。广告选用了5位职业不同的男性,通过他们各自的故事分别展示出其内在力量和自我意识,以此来实现品牌的“去女性化”。
代言人策略为该品牌带去了非常明显的转化能力。据广告中的男主角之一Greene透露,不到半年时间,他已成功地让身边的15位男性朋友成为Lululemon的消费者。
尝到了甜头的Lululemon趁热打铁,进一步升级了代言业务。今年3月初,Lululemon宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约,后者成为品牌旗下首位男性代言人。
为了进一步提高男性市场销售份额,Lululemon还针对门店做了相应改进。一方面,扩大了已有门店至少50%的规模,把男装摆在最显眼的位置上。门店50%的扩增直接为该品牌带去了50%的销量增长。
此外,Lululemon还与数据智能公司AligOne展开合作,希望借助大数据触达更多的男性消费者,从而为男性消费者提供更多个性化服务。
在发力男装市场的同时,Lululemon也开始朝着以中国为主的国际市场和线上销售的方向发力。
发力中国市场
2016年,Lululemon门 店 在千呼万唤中终于落地。第一家门店开在了上海陆家嘴国际金融中心,随后上海静安嘉里中心和北京三里屯的两家门店相继开业。此后,Lululemon的扩张脚步又走到了成都、西安和重庆等城市。
虽说该品牌在北美市场上卖得风生水起,但来到竞争激烈的中国市场后,能否在这块广袤的中国一炮走红呢?
文章来源:《理科爱好者》 网址: http://www.lkahzzzs.cn/qikandaodu/2020/0805/415.html
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